Introduzione
Al Skift Global Forum di settembre 2026 si è parlato di come stanno cambiando ricerca, scoperta e prenotazione dei viaggi. Sul palco c’erano Heather Balsley, Chief Commercial & Marketing Officer di IHG, Traci Mercer di Priceline e Margaux Constantin, partner di McKinsey. Skift
Il messaggio di fondo vale anche per un hotel indipendente: il percorso che porta un ospite a prenotare non è più una linea dritta. E il sito ufficiale non viene più letto solo da persone, ma anche dagli assistenti AI che le aiutano a scegliere.
In due righe:
- L’ospite cerca, confronta e ricontrolla più volte, anche dopo aver prenotato.
- Se i tuoi contenuti non sono chiari per un’AI, rischi di non essere tra le opzioni che le vengono proposte.
Il percorso di prenotazione si è allungato
Secondo la ricerca di Skift e McKinsey presentata al forum (1.000 consumatori e diari di viaggio), nel 2018 un viaggiatore toccava in media circa 45 punti di contatto prima di prenotare. Oggi sono circa 65. Constantin stessa ha precisato che il numero è indicativo, ma la direzione è chiara. Skift
Il dato più interessante però arriva dopo la prenotazione:
“More than 50% of travelers rebook after their initial booking, with about 40% looking for better prices and 30% driven by fear of having made the wrong choice.” Skift
Più di metà dei viaggiatori, quindi, riprenota dopo aver già prenotato. Tra questi, 4 su 10 lo fanno per un prezzo migliore e 3 su 10 perché temono di aver scelto male.
Per un hotel questo ha due conseguenze molto concrete:
- La prenotazione non chiude la partita. Un ospite che ha prenotato su Booking può cancellare e riprenotare altrove, e viceversa.
- La paura di aver sbagliato si combatte con le informazioni. Chi ha dubbi torna a cercare conferme: se le trova sul tuo sito, resta. Se non le trova, continua a confrontare.
Per lavorare sulla parte “emotiva” della scelta vedi anche ansia da prenotazione: come ridurla con sito, foto e testi.
La risposta di IHG: contenuti leggibili dalle macchine
Balsley ha spiegato che IHG sta introducendo quest’anno una piattaforma per garantire che le sue strutture abbiano contenuti “machine-readable, high-quality”: di qualità e leggibili dalle macchine. Insieme a questo, IHG lavora sul periodo tra prenotazione e soggiorno, con comunicazioni, servizi aggiuntivi e prodotti di flessibilità. Skift
È quella che molti chiamano Generative Engine Optimization (GEO): l’evoluzione della SEO pensata per i motori di intelligenza artificiale. Secondo l’articolo, oltre il 70% dei viaggiatori usa già l’AI per fare ricerche, e i brand con contenuti non strutturati per l’AI rischiano di essere “invisibili” in quel canale.
C’è però un dettaglio importante, sempre dal forum: meno del 16% dei viaggiatori si sente a proprio agio a prenotare direttamente attraverso uno strumento AI. Tradotto: l’AI serve a scegliere, ma la prenotazione avviene ancora altrove. Se l’AI ti consiglia e il tuo sito è chiaro e veloce, quella prenotazione può essere diretta.
Cosa sta succedendo al traffico da Google
Questa settimana sono usciti due dati che confermano la tendenza, anche se non riguardano direttamente gli hotel.
AI Mode riduce i click verso i siti. Uno studio controllato su 1.100 utenti Chrome negli Stati Uniti ha confrontato la ricerca normale con la ricerca forzata in AI Mode. Con AI Mode, la quota di ricerche che portava a un sito esterno è calata di 18,8 punti percentuali. Search Engine Land
I referral da Google verso gli editori sono crollati. Secondo Chartbeat, da luglio 2025 a luglio 2026 il traffico da Google Search verso i siti di informazione è sceso del 40,2%, contro il -21,9% dell’anno precedente. Search Engine Journal
Un hotel non è un giornale: chi cerca “hotel con parcheggio a Sirmione” ha un’intenzione molto più concreta di chi legge una notizia. Ma il segnale è lo stesso. I click “gratuiti” da Google diminuiscono, e quelli che restano vanno ai siti che l’AI considera fonti chiare e affidabili.
Una novità da guardare subito: la ricerca con la fotocamera
Dal 24 settembre 2026 Google Search Console ha un nuovo filtro multimodale. Mostra il traffico che arriva al tuo sito da ricerche iniziate con un’immagine: Google Lens, Cerchia e Cerca su Android, immagini caricate su Google e ricerca con il tasto destro in Chrome. Google Search Central
Due dettagli utili:
- Questo traffico prima non compariva affatto in Search Console: non è spostato da altri numeri, è in più.
- Non vedi le “query” (cioè quale foto è stata cercata), ma vedi pagine, paesi, dispositivi e date. Search Engine Journal
Per un hotel è rilevante: pensa a chi inquadra con Lens una foto vista su Instagram, un edificio in una piazza o una piscina su un portale. Se le tue foto sono originali, di qualità e sulle pagine giuste, puoi essere tu il risultato. Vedi anche foto hotel: 10 scelte che aumentano fiducia.
Come trovarlo: Search Console → Rendimento → tipo di ricerca “Web” → filtro multimodale. Guarda quali pagine ricevono visite da immagine: spesso sono pagine camere o la home.
Cosa fare sul sito di un hotel
Non serve una “SEO speciale per l’AI”. Serve che il sito risponda bene alle domande che un ospite (o un assistente AI per suo conto) fa prima di scegliere. Per le basi tecniche parti da Google AI e hotel: cosa cambia e come preparare il sito.
1) Informazioni chiave scritte, non solo in foto
Parcheggio, orari di check-in, cancellazione, animali, tassa di soggiorno, colazione. Se queste informazioni sono in un’immagine, in un PDF o sparse in pagine diverse, un’AI fa fatica a trovarle e a citarle. Scrivile in testo, in frasi semplici.
2) Camere che si possono confrontare
Un assistente AI riceve domande come “hotel sul Garda con camera family e vista lago”. Per rispondere, deve capire le differenze tra le tue camere: metri quadri, letti, vista, bagno, capienza reale. Vedi pagine camere: struttura che guida la scelta.
3) Risposte alle domande vere, dove servono
Le FAQ funzionano quando rispondono ai dubbi che bloccano la prenotazione e stanno vicino alla scelta: sotto le camere, vicino al pulsante di prenotazione, nella pagina “Dove siamo”. Vedi FAQ che vendono.
4) Gli stessi dati ovunque
Sito, Google Business Profile e portali devono dire la stessa cosa: indirizzo, telefono, servizi, orari. Se un’AI trova informazioni diverse, si fida meno di tutte. Vedi SEO locale: sito e Google Business Profile.
5) Rassicurare anche dopo la prenotazione
Se 3 viaggiatori su 10 riprenotano per paura di aver sbagliato, il lavoro non finisce con la conferma. Un’email di conferma chiara, le informazioni pratiche per l’arrivo e un contatto diretto (telefono o WhatsApp) riducono il dubbio. E un ospite tranquillo non torna su Booking a confrontare.
6) Il miglior prezzo sul sito ufficiale, e che si veda
Se 4 viaggiatori su 10 riprenotano per un prezzo migliore, il tuo sito deve essere il posto dove quel prezzo si trova. Vantaggi del diretto chiari e visibili fanno la differenza. Vedi benefit per la prenotazione diretta: cosa funziona.
La domanda da farsi oggi
Se pensi alla SEO solo come “il sito deve uscire su Google”, probabilmente sei già un passo indietro. La domanda giusta è un’altra:
I tuoi contenuti sono scritti in modo che un’intelligenza artificiale possa consigliarti a un ospite ancora indeciso?
Un modo semplice per verificarlo: apri ChatGPT, Gemini o l’AI Mode di Google e chiedi un hotel nella tua zona con le caratteristiche che offri. Se non compari, o compari con informazioni sbagliate, sai da dove partire.
Se vuoi, faccio io questa verifica sul tuo sito e ti dico quali pagine sistemare per prime.